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在我國，品牌傳播資源雖然極其豐富，但在這個信息過剩、注意力緊缺的時代，品牌傳播的難度越來越大，即使企業(yè)投入大量資金，其品牌也難再現(xiàn)昨日輝煌。這意味著，以往粗獷的品牌傳播方式已不能滿足當(dāng)今企業(yè)塑造品牌的需要。換句話說，品牌傳播必須走精細(xì)化的道路。下面，從創(chuàng)新的角度來探討有關(guān)品牌傳播精細(xì)化的三個通路。
一、全員品牌傳播
品牌傳播無疑是最具人性化的活動之一。
品牌傳播的特點體現(xiàn)為思想的交流，可以通過交談、文字、圖畫的方式來實現(xiàn)。然而，無論是以交談的方式，還是以文字、圖畫的方式在品牌與其目標(biāo)消費者之間進(jìn)行交流，最好的載體還是人。這是因為，信息
的接收方——目標(biāo)消費者就是一個個活生生的人，而能夠與其進(jìn)行雙向交流的最佳載體不是信息的發(fā)送方——品牌，而是人，或者說是一個個品牌化了的人！這或許就是人際傳播在品牌傳播中大行其道的原因所在。 人際傳播是品牌傳播最具創(chuàng)造力的一個通路，再也沒有哪一種科技能夠像人際傳播這樣具有創(chuàng)造力，他們可以澄清觀點、回答問題并解釋在目標(biāo)消費者看來最感興趣或頗有爭議的問題。在此基礎(chǔ)之上形成了“全員品牌傳播”的新主張。
全員品牌傳播，簡單地講，就是指全體員工直接或間接參與其中的品牌傳播。這里，為簡便起見，僅從企業(yè)名人和企業(yè)員工兩個階層進(jìn)行闡釋。
1．企業(yè)名人傳播
每當(dāng)提起比爾•蓋茨、邁克爾•戴爾、史蒂夫•喬布斯、亨利•福特這幾個耀眼的名字，毫不夸張地說，全球60億人中至少有近半數(shù)人的腦海里便會立即浮現(xiàn)出微軟、戴爾、蘋果、福特的品牌形象。這幾個人已經(jīng)成了這幾個足以令當(dāng)今世界風(fēng)云變色的超級巨無霸品牌的代名詞，成為地球人心目中的英雄和無數(shù)狂熱于商業(yè)的年輕人心中頂禮膜拜的偶像。
事實上，幾乎每一個成功的品牌背后都有一個靈魂人物，他們既是品牌堅強(qiáng)的后盾，又是品牌識別的符號和傳播的資源。從某種意義上講，名人即媒體，他們使得品牌有了更多的宣傳機(jī)會，給品牌帶來了一系列價值、信息和個性。想想看，比爾•蓋茨、杰克•韋爾奇、張瑞敏、柳傳志每年為各自的品牌Microsoft、GE、Haier和Lenovo節(jié)省了多少傳播費用。根據(jù)在英國進(jìn)行的一項民意調(diào)查顯示，96%的人熟悉Virgin品牌，非但如此，而且他們可以正確地說出理查德•布朗遜的名字，并指出他就是Virgin的創(chuàng)辦人，當(dāng)然這與他親自為Virgin品牌擔(dān)綱代言人是分不開的。
由此可見，企業(yè)名人（也包括CEO、技術(shù)專家、員工楷模等）是品牌傳播最有潛能的資源。就像外國人看到劉翔、姚明的任何報道，就會聯(lián)想到中國一樣，中國人看到王石的任何消息（即使是他為其他品牌代言的消息）就會聯(lián)想到萬科品牌，這已成為人們在處理信息方面的一種條件反射。以致在人們做出購買決策時，品牌名人依然會為品牌扮演一種再支持和再擔(dān)保的角色，并使人們將其對企業(yè)名人的信賴轉(zhuǎn)移到品牌之上，進(jìn)而促成購買。
2．企業(yè)員工傳播
誠然，品牌所有者擁有品牌，但企業(yè)員工對品牌傳播及其健康發(fā)展的貢獻(xiàn)也是十分巨大的。因為，企業(yè)員工不僅是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造者，而且是品牌價值的傳播者。事實上，品牌原本就是由一大批負(fù)責(zé)與顧客打交道的員工來塑造的，品牌的個性也是由活生生的、有血有肉的企業(yè)員工通過一系列的顧客服務(wù)，逐步建立起來的。
全員品牌傳播的一個基本前提就是要使全員都成為品牌的擁護(hù)者。千萬不要小瞧員工，哪怕是一名普通的員工。比如，海南航空公司負(fù)責(zé)電話訂票的員工，她對海航品牌的責(zé)任與海航飛行員乃至老板一樣重大，甚至更加重大。因為，能夠接觸到飛行員和老板的顧客畢竟是少數(shù)，但顧客卻經(jīng)常接觸到航空公司的訂票員。因此，可以說，那些默默工作在一線的普通員工（比如：市場銷售人員、商場售貨員、空姐、總臺接線員、酒店接待員、的士司機(jī)、解決軟件問題的技術(shù)支持專家等）才是真正的品牌代言人。要知道，水可載舟，亦可覆舟。企業(yè)員工既能為品牌傳播加分，也能讓品牌長期傳播所取得的成效付之東流！
有鑒于此，著名品牌管理專家埃森哲曾研究了一套以企業(yè)員工為中心的品牌管理方式診斷工具，它能幫助企業(yè)回答“企業(yè)是否給員工很好的激勵，使他們能向顧客傳遞品牌承諾”這樣的問題，并為許多企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理帶來了可觀的回報。
二、自有媒體傳播
如今的傳播，已步入一個投資門檻越來越高，投資風(fēng)險越來越大，投資彈性越來越強(qiáng)的時代。盡管可供企業(yè)選擇的傳播手段有很多，但綜觀國內(nèi)外成功的品牌傳播，沒有哪一個是僅靠一種傳播手段就能完成的，最終還得從企業(yè)實際出發(fā)，對傳播方法進(jìn)行有效組合。有時，這種組合就像烹飪一樣，要適時、適量地加入各種原料和作料，并處置得當(dāng)。而企業(yè)自有媒體就是品牌傳播組合中一種不可或缺的原料，它的開發(fā)和利用是品牌傳播精細(xì)化的一個重要的通路。
自有媒體是相對于企業(yè)對媒體是否擁有或間接擁有而言的，概念比較寬泛，而且尚無定論，它既可以包括企業(yè)廠區(qū)、辦公大樓和專賣店周邊及其樓面/樓頂戶外廣告媒體、企業(yè)自有印刷品（如名片、畫冊、內(nèi)部期刊、產(chǎn)品說明書、POP、月歷、臺歷、明信片、DM、個性化郵票等）媒體，也可以包括企業(yè)自有車體媒體、員工手機(jī)、便攜式電腦、影像資料媒體，還可以包括企業(yè)網(wǎng)站、文化書籍、促銷品等。
下面，舉例說明兩個企業(yè)自有媒體的設(shè)計、開發(fā)，旨在拋磚引玉。
1．DM媒體
DM是英文Direct Mail的縮寫，譯為直郵廣告，它包含了所有通過郵寄而直接送達(dá)給目標(biāo)受眾的廣告媒體，包括推銷信函、宣傳小冊子和明信片等多種形態(tài)，屬于小眾媒體。
同大眾媒體一樣，DM媒體用于告訴目標(biāo)受眾：有一件好東西，讓他們仔細(xì)考慮后發(fā)現(xiàn)那正是他們生活不可缺少的，然后告訴他們到哪里去購買。與大眾媒體相比，DM媒體在信息傳遞方面具有直接、果斷等特點，其對象范圍也更具選擇性和集中性，而且比較容易管控，其目的就是敦促目標(biāo)受眾看完之后立馬走出家門，走近賣場，掏錢購買。
DM媒體在美國曾一度躍居“第三大媒體”，而在中國則有“垃圾廣告”之嫌，問題在于我們在運用這一媒體時未能領(lǐng)會其實質(zhì)。與一般產(chǎn)品一樣，DM媒體也有一個生產(chǎn)與流通的過程，其關(guān)鍵在于首尾兩端：一端是設(shè)計者的“勞神”，一端是針對消費者的“抓心”，其間還有一個重要的“搶眼”環(huán)節(jié)。當(dāng)DM媒體到達(dá)目的地時——無論是家庭還是商務(wù)信箱，它只有在與信箱里的一堆郵件“爭芳斗艷”并勝出之后才能有幸抓住收件人的眼球，讓他們讀下去，并讓他們心動，乃至產(chǎn)生行動。除此之外，別無捷徑可走。
為此，我們必須做好以下幾點：
□ 直郵對象的甄選；
□ 溝通通道的建設(shè)；
□ 小恩小惠的附加；
□ 設(shè)計形式的精美。
深圳好日子香煙歷來重視DM媒體，自2000年起，便開始著手建立好日子骨干煙民資料庫，并嘗試面向目標(biāo)消費者郵寄大量的DM廣告。同時，為順應(yīng)深圳打工一族節(jié)假日（尤其是春節(jié)、中秋節(jié)）期間捎(寄)土特產(chǎn)回老家的消費習(xí)性，好日子發(fā)起了一場以“把好日子帶回家”為主題的免費郵寄促銷活動。凡于活動期間在深圳市各大郵局及其代辦點購買2條硬包好日子或16支裝精品好日子的人，即可得到一個免費的精制禮品盒（以供包裝2條好日子香煙），并免費將其郵寄快遞到購買者所指定的地點。
當(dāng)然，精制禮品包裝盒內(nèi)少不了一份好日子香煙的DM媒體，無論是圖片、色彩、文案，還是設(shè)計款式都顯得十分考究，從企業(yè)形象、基本概況、品牌精髓、煙草基地、生產(chǎn)設(shè)備、科研成果到品牌文化，再從紅火好日子、精品好日子、珍品好日子到金尊好日子……就像一幅徐徐展開的山水畫卷，引人入勝，美不勝收。DM媒體雖小，但它對好日子品牌隨其產(chǎn)品向全國輻射傳播及其對好日子骨干煙民資料庫的擴(kuò)容的作用卻非常之大。
2．禮品/贈品媒體
從傳播的角度來看，禮品、贈品也是企業(yè)可以自行控制的重要媒體，理應(yīng)具備“關(guān)聯(lián)性、實用性、經(jīng)濟(jì)性、藝術(shù)性”的特點。古之所謂“禮輕情義重”的說法似乎不大符合現(xiàn)代商業(yè)邏輯，至于企業(yè)高端饋贈禮品，則更應(yīng)該賦予其價值感，承載更多的品牌文化。
其實，禮品、贈品的設(shè)計開發(fā)早已成為國內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品促銷不可或缺的手段，它們通常被作為非賣品以引發(fā)消費者的好奇心，聯(lián)絡(luò)消費者感情，或是在促銷、展覽、新聞發(fā)布會上與企業(yè)相關(guān)資料一起進(jìn)行定向派送。特別是在大眾傳播中受到諸多限制的企業(yè)，對禮品、贈品的重視更是無以復(fù)加。據(jù)說，英、美、日等國際大煙草公司在禮品、贈品和廣告費用的預(yù)算上已達(dá)到了煙品市場價值的25%，而且，這些禮品、贈品大都由專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計開發(fā)，正呈現(xiàn)一種專業(yè)化、多樣化和系列化的趨勢。
中國工業(yè)縫紉機(jī)龍頭企業(yè)——中捷股份，在廣泛征求經(jīng)銷商及其終端用戶意見的基礎(chǔ)上，依托中捷“品質(zhì)•品牌•品位”的企業(yè)風(fēng)范及其總部所在地——浙江久負(fù)盛名的西湖龍井茶的文化底蘊，設(shè)計開發(fā)了一個獨具中捷品牌文化特色的馬來西亞錫制茶葉罐，贏得了中捷經(jīng)銷商及其終端用戶的普遍青睞，現(xiàn)已固化為獨具中捷品牌個性的識別符號。圓柱型的茶葉罐罐身由四個側(cè)面組成，分別鐫刻有關(guān)中捷企業(yè)和品牌信息，包括：中捷辦公大樓外觀剪影、主打縫紉機(jī)產(chǎn)品和蘊涵中捷歷史典故的兩幅圖畫；罐頂則刻有：中捷品牌LOGO和“穿梭中國，裝點世界”等品牌信息；外包裝則采用古雅、精致的仿紅木盒，盒上絲印中捷品牌LOGO，盒內(nèi)隨茶葉罐放有一份精美的中捷小畫冊和一張防偽的收藏證……以此饋贈給中捷目標(biāo)客戶，讓他們在品味、把玩、珍藏之間感觸到中捷品牌的人文關(guān)懷。
三、創(chuàng)新媒體傳播
媒體形態(tài)包羅萬象，人也不例外，名人媒體價值更大。這一點，最有說服力的恐怕就是F1方程式賽車手了，穿上賽車服的舒馬赫，不管他處于何種姿態(tài)，也不管你從哪個角度去看，都可以從他身上看到不下10個贊助商的品牌符號。同時，媒體不是選擇出來的，而是創(chuàng)新出來的。隨著知識經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，承載各種品牌信息和產(chǎn)品廣告的媒體更是層出不窮，品牌傳播也必須順應(yīng)時代潮流，搶先一步，以創(chuàng)新媒體的優(yōu)勢實施品牌傳播策略。
創(chuàng)新媒體一詞包括了多種基于計算機(jī)或電子、通信技術(shù)的媒體，是一個比較學(xué)術(shù)性的概念，而且，隨著時間的推移，在今天看來是創(chuàng)新媒體，但到了明天就有些老套了。這里，僅從創(chuàng)新的角度探討幾個對于品牌塑造十分有效的廣告?zhèn)鞑ァ?
1．網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?
當(dāng)今世界正經(jīng)歷一次前所未有的信息革命，在這場革命中，Internet技術(shù)的發(fā)展和普及使網(wǎng)上沖浪、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上投遞、電子商務(wù)和電子交易展覽會等成為現(xiàn)實。
從品牌所有者的角度來說，網(wǎng)絡(luò)提供了創(chuàng)造和延展品牌體驗絕佳的空間，它對品牌傳播和市場營銷的作用不可估量。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷交易費用低廉，而且省去了大部分交易環(huán)節(jié)，時間成本大大降低。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播是交互式的，消費者可以通過站點訪問企業(yè)，而企業(yè)又可通過友好界面與消費者對話。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播是參與式的，消費者有更大的自主權(quán)，可以自己設(shè)計產(chǎn)品，甚至參與廣告創(chuàng)作。
但我國大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)銷商及其顧客因受自身條件和觀念所限，在借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播和市場營銷方面還基本停留在比較基礎(chǔ)的平臺上，比如建個網(wǎng)站，做幾個頁面，然后把企業(yè)簡介、產(chǎn)品、聯(lián)系方式等放上去就算大功告成了，要不再轉(zhuǎn)載幾條行業(yè)信息，建立一個供求信息留言板，或者增加一點產(chǎn)品的消費常識什么的……離真正的品牌傳播和市場營銷尚有一段距離，成功的案例似乎也不多見。
下面，僅以如何借助網(wǎng)絡(luò)平臺制作“與消費者互動的廣告”為切入點，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)媒體在國際品牌傳播中的創(chuàng)新運用。
□ 讓廣告成為消費者喜歡的娛樂消遣
在當(dāng)今這個瞬息萬變的時代，消費者可以隨意刪除發(fā)送到他們手機(jī)和便攜式電腦里的廣告或在網(wǎng)上散播一些不含廣告的業(yè)余影像節(jié)目，經(jīng)營者也不再像以往那樣牢牢掌控廣告的編發(fā)權(quán)，他們更希望公眾把廣告作為一種娛樂消遣來接受。面對這種變化，還是那些眼光獨到的商人發(fā)現(xiàn)了蘊藏其中的商機(jī)，他們認(rèn)為這是一項絕佳的策劃，可以用低廉的費用制作出富有創(chuàng)意的廣告并在社會上產(chǎn)生巨大的反響。
比如，Audi在2006年春節(jié)期間，投資500多萬美元制作并運作了一個名為“偷竊藝術(shù)”（由一樁神秘的盜車案展開）的網(wǎng)絡(luò)游戲。起初，汽車制造商因擔(dān)心網(wǎng)上在線游戲的玩家很少有人會購買AudiA3而憂心忡忡。而游戲開發(fā)代理商——麥金尼•錫爾弗公司主管李•紐曼卻對此充滿了信心，他說：“偷竊藝術(shù)游戲真正的目的是要在25～35歲的高收入男性人群中產(chǎn)生反響，希望他們在網(wǎng)上通過Audi廣告看到一種包容萬物、開拓創(chuàng)新的精神，從而牢記Audi品牌。”在這個為期3個月的極具個性化的網(wǎng)絡(luò)游戲活動中，Audi網(wǎng)站的點擊率比2005年提高了140%，訪問頻率最高的即“偷竊”游戲網(wǎng)站。AudiA3的銷量也在這一活動的推波助瀾之下整整提高了10000輛，并接待了3500多名試駕者。
□ 將廣告打造成消費者展示自我的平臺
讓目標(biāo)消費者參與到品牌傳播和產(chǎn)品廣告游戲中的想法被業(yè)內(nèi)人士譽為“品牌民主”，體現(xiàn)了品牌對其“上帝”的尊重。
2005年5月，一代理商認(rèn)為Nike 1000萬美元的Converse60秒產(chǎn)品廣告的制作預(yù)算實在是太奢侈了，與其合作的創(chuàng)意主管最終說服Converse的經(jīng)理采納一個大膽的建議：把廣告創(chuàng)意與制作外包給Nike產(chǎn)品及其品牌愛好者！因為現(xiàn)在，喜歡自由混錄自己的音樂、編輯自己的視頻影像的人越來越多。一些營銷專家還給這些人取了一個非常時髦的名稱，叫“C一代”，C就是Creative（創(chuàng)意）的意思。
于是，Converse開始在以網(wǎng)絡(luò)為主的媒體上廣招天下賢士，邀請全世界的“C一代”用鏡頭來完成這支60秒的廣告短片。很快，應(yīng)征短片如潮水般從世界各地涌來。
“消費者很有創(chuàng)意，我們?yōu)樗麄兲峁┝艘粋�絕佳的舞臺，這正是我們想要的廣告，他們也借此秀出了一個精彩的自我�！奔{眾多Nike消費者的智慧，Converse獲得了81個獨具匠心的廣告，其耗資僅相當(dāng)于Nike一支普通廣告片制作費的一小部分。在廣告征集活動期間，Converse產(chǎn)品的銷售額卻整整提高了12%。Nike產(chǎn)品及其品牌愛好者所創(chuàng)意、制作的廣告片一經(jīng)播出便在公眾中引起了極大的反響，也再次壯大了Nike品牌的聲勢。
2．移動廣告?zhèn)鞑?
移動廣告作為廣告領(lǐng)域的一種新興媒體，目前尚無權(quán)威定義。參照美國移動營銷協(xié)會對移動營銷的定義和IMAP對移動廣告的定義以及美國營銷協(xié)會對廣告的定義，我們不妨將移動廣告定義為：通過移動媒體傳播的付費訊息，旨在通過這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。
其實，移動廣告就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因其移動性而使用戶能夠隨時隨地接受信息。移動廣告大致可分為兩類：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。拉廣告則是用戶自己主動尋求的內(nèi)容或服務(wù)。
作為一種新興媒體，移動廣告還存在諸如垃圾短信泛濫、虛假信息充斥等發(fā)展中的種種問題。不僅在我國，即便是在國外目前也未能形成一個比較成熟的發(fā)展模式。下面，僅從移動廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的四個獨特優(yōu)勢來探討它在品牌傳播中的巧妙運用。
□ 個性化
手機(jī)之類的移動媒體都具有個性化特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私秘性內(nèi)容。由于移動媒體幾乎總是被使用者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點�？梢哉f，移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。
比如，食品企業(yè)可以在其生產(chǎn)的糖果包裝紙上印上電話號碼，消費者可以通過手機(jī)向這個號碼發(fā)送一條與該產(chǎn)品及其品牌有關(guān)的簡訊（如：福馬食品“福馬Coco派，好吃不太甜”的廣告語、“歌壇天后——Coco李玟代言福馬品牌”和“中國名牌——福馬蛋黃派”等），從而得到免費的鈴聲、手機(jī)贈費或企業(yè)小禮物。
韓國的SK Telecom為了進(jìn)一步營造移動廣告業(yè)務(wù)更大的商機(jī)，加大了手機(jī)短信廣告的推廣力度，向新入網(wǎng)用戶提供免費發(fā)送5～10秒最新多媒體廣告，以及在入網(wǎng)后第一個月內(nèi)免費發(fā)送50條文字短信和贈送相當(dāng)于1000韓元的無線因特網(wǎng)話費的優(yōu)惠。這項服務(wù)將用戶按照性別、年齡、居住地區(qū)、會員服務(wù)類型等進(jìn)行分類，以提供更具個性化的廣告，并免費提供有關(guān)生活信息。同時，用戶還可以通過手機(jī)待機(jī)畫面、NATE聯(lián)接畫面、關(guān)機(jī)畫面、電源開關(guān)畫面等7個畫面，自動下載移動運營商所提供的豐富多彩的廣告。
□ 互動性
通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作出回應(yīng)。甚至還會將自己欣賞的廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友，形成所謂“病毒式營銷”。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉(zhuǎn)發(fā)訊息的過程中用戶變成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。
在美國電影《少數(shù)派報告》中，當(dāng)湯姆•克魯斯從一塊大型啤酒廣告牌旁邊走過時，那塊招牌竟然認(rèn)出了他的身份，還招呼他說：“嘿，約翰，看上去你想來一罐Guinness啤酒吧”。廣告可以掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，或許還只是個科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已使廣告商向消費者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動設(shè)備發(fā)送個人化商品、品牌信息成為可能。
□ 情境性
傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于它能在正確的地點和時間鎖定目標(biāo)用戶，因為越來越多的移動電話和設(shè)備都采用GPS(全球定位系統(tǒng))技術(shù)。
舉例來說，當(dāng)一位顧客從McDonald's餐廳旁邊走過時，McDonald's可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯條免費券。想象一下，當(dāng)你被彌漫在McDonald's餐廳外那獨特而熟悉的香味所包圍并閱讀到這條短信時，你能抵擋住它的誘惑嗎？
隨著移動通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)，手機(jī)還將發(fā)展成為消費者參與廣告制作、表現(xiàn)自我的最佳工具。有消息透露，在2006年秋天，Samsung將嘗試把用戶的手機(jī)與該公司在美國好萊塢和曼哈頓時代廣場上的互動廣告牌相連，屆時Samsung用戶的短信有可能同步展現(xiàn)在眾目睽睽下的廣告牌上。最近，一位學(xué)生在美國時代廣場一塊高達(dá)22層樓高的Nike廣告牌前，當(dāng)著現(xiàn)場10000多人，通過撥打廣告牌上的免費電話，用手機(jī)在線定購了一雙Nike鞋�！斑@種方式太酷了，小小的手機(jī)竟能控制整個廣告牌！”也許這正是消費者參與到廣告中的奇妙消費體驗。有機(jī)會，你也可以試一下喲！
□ 高效性
盡管移動廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，但其實施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，以確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主可以獲得更高的廣告閱讀率。
一家英國的無線營銷公司Enpocket在一份調(diào)查200次營銷活動發(fā)送信息給5200個消費者的報告中顯示，23%的手機(jī)用戶會將他們收到的短信營銷信息保存起來以供今后閱讀，20%的用戶會在朋友中傳閱這些信息。平均來說，有8%的手機(jī)用戶會回復(fù)短信營銷信息，6%的手機(jī)用戶會訪問相關(guān)網(wǎng)站，4%的手機(jī)用戶會購買通過短消息發(fā)布信息的產(chǎn)品。
而據(jù)著名軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍！
節(jié)選自新華出版社出版的《精細(xì)化管理――贏在品牌》
羅立，中國策劃研究院副院長，華中科技大學(xué)品牌傳播研究所研究員，北京博士德文化公司高級管理顧問、培訓(xùn)師，深圳管理咨詢協(xié)會副秘書長；從事新聞、廣告、品牌和管理咨詢等工作十余年，著作有：《酒品廣告的奧秘》、《煙品廣告的奧秘》、《精細(xì)化管理－贏在品牌》、《20006中國品牌年度報告》、《房地產(chǎn)營銷策劃》；曾為長安汽車、雅戈爾、華中電力、德力西電器、廈華電子、背背佳、重慶卷煙廠等國內(nèi)100多家知名企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供有關(guān)廣告策劃、品牌戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)。聯(lián)系與交流方式：loli1985@163.com